Marketing é, antes de tudo, uma questão de empatia

Uso de QR Codes em situações que pouco ajudam mostram que, às vezes, ficamos cegos pela tecnologia – e perdemos a essência da comunicação

Imagine você passando de carro em uma via rápida. Do nada, vê um outdoor com uma mensagem que lhe chamou atenção. Isso lhe gerou o desejo de saber mais e talvez aproveitar a oferta. Mas, espera: não tem número de telefone em destaque, nem site, e a identificação da empresa é minúscula e mal dá pra ler. Mas tem um QR Code enorme. Você pode até tentar ler o código, mas será que conseguirá – em um intervalo de 3 segundos – sacar o celular, abrir o app de leitura de QR Code, ler o código e acessar o site? Além de, se for motorista, correr o risco de desconcentrar, bater o carro e/ou tomar multa?

Acredito que sua resposta provavelmente será “não”. Mas essa linha de raciocínio – que agora pode parecer lógica e até óbvia – às vezes tem faltando nos profissionais de marketing quando resolvem criam suas campanhas utilizando tecnologias como o QR Code.

A tecnologia, com certeza, pode ser muito útil. Sobretudo quando se quer conectar o meio offline com o online. Mas, no afã de usá-la e impressionar o cliente com uma campanha “moderna”, às vezes se esquece da essência da comunicação: a mensagem precisa chegar. E, de preferência, ser clara e atrativa o bastante para gerar uma ação. Para isso é necessário pensar nos melhores meios de difundi-la.

A pergunta de um milhão de reais

Isso não parece acontecer em alguns casos que se tenta usar QR Code nas campanhas. Além do exemplo que abre o texto, que é real (vide primeira imagem), juntei alguns exemplos icônicos de usos inócuos da tecnologia.

Neste mês (Abril de 2021), durante um jogo do campeonato catarinense de futebol, um anunciante resolveu colocar um QR Code em uma publicidade feita nas placas ao redor do campo.  A ideia, que a princípio poderia parecer ótima, seria facilmente repensada se fosse submetida a uma pergunta simples: quem ver o QR Code  vai conseguir lê-lo, posto que verá o jogo pela televisão (estádios fechados por conta da pandemia), onde aparecerá bem pequeno e – dependendo da posição – em takes de poucos segundos? Aliás, tem mais um detalhe: o jogo nem iria ser transmitido. Então, SE o QR Code aparecer na TV, será por poucos segundos, nos takes dos melhores momentos ou dos gols.

Outro exemplo veio de anúncio de um famoso restaurante daqui de Londrina (PR). Um spot de rádio chamava as pessoas para acessar as redes sociais da empresa e escanear o QR Code para conhecer o cardápio.

Bem, respiremos juntos e pensemos em toda a jornada do consumidor só pra ver o cardápio:

•  Ouvir o spot;
• Parar o que está fazendo (lembrando que a maioria da pessoas que escuta rádio está dirigindo ou fazendo outra coisa);
• Procurar a marca nas redes sociais;
• Achar o post com QR Code;
•  Abrir o leitor de QR Code;
• Ler o código;
• Acessar o site;
• Ver o cardápio;
• Fazer o pedido.

E se a gente fizesse só o feijão com o arroz e dissesse o site no próprio spot? A jornada ficaria assim:

• Ouvir o spot;
• Acessar o site;
• Ver o cardápio;
• Fazer o pedido

Bem, a estratégia de comunicação poderia não soar tão “moderninha”, mas reduziu os passos de 9 para 5, o que aumenta bastante as chances de alguém completá-la, uma vez que a cada etapa há o risco do consumidor desistir e não partir para a próxima etapa.

Por exemplo, um ponto crítico: se a pessoa acessou as redes sociais pelo celular (o que já corresponde a 70% dos casos), como vai ler um código com o smartphone se o mesmo está na próxima tela de celular?! Não seria melhor, colocar um link no próprio post, ou na “bio”, usar as funcionalidades de catálogo de produto, para a pessoa só ter que clicar?

(pausa para reflexão).

A regra de ouro: empatia

Você pode pensar: “ah, mas no meu celular é só apontar a câmera que ele já lê o QR Code”. Sim, amigo, mas nem todo mundo iPhone última geração como você. Diversos modelos de celulares ainda não têm leitor nativo e é necessário saber baixar um aplicativo próprio para essa finalidade. Agora pense se aquela sua tia que precisa de ajuda até para baixar o Whatsapp vai conseguir resolver isso sozinha…

“São regras até simples, mas que hoje norteiam áreas que estão em alta justamente por ajudarem as empresas a conseguirem melhores resultados”

Uma das regras de ouro na área da comunicação que aprendi na prática é que precisamos ter empatia com o receptor da mensagem. Em bom português, colocar-se no lugar do outro. E refletir: ele vai receber a mensagem? Vai entender? E, a partir disso, diversas perguntas podem ser geradas: estará no momento certo para recebê-la? Poderá ter dificuldades para fazer o que espero? As palavras e imagens que uso são compreensíveis? Serão notados?

São princípios que assimilei quando fiz minha faculdade de Jornalismo. E também ficaram ainda mais evidentes quando migrei para a área de Marketing. Regras até simples, mas que hoje norteiam áreas que estão em alta justamente por ajudarem as empresas a conseguirem melhores resultados, como UX (experiência do usuário), UI (interface com usuário) e CRO (otimização de conversões).

Então, fica a dica: mais empatia! Na vida e na profissão!