Inbound é legal. Mas sua empresa está preparada?

Uma visão realista e não romantizada sobre o Inbound Marketing a partir de tudo que já passei para implementá-lo

Auditório lotado. Muitos querendo saber quem era esse tal de Inbound. Outros tinham uma noção e queriam saber de mim os segredos para ter sucesso com essa estratégia – como foi o caso do projeto que conduzi e que virou case no site do RD Station. Especialmente com os resultados alcançados: 6 vezes mais leads e 10 vezes mais alunos (e não estamos falando de número pequeno!).

Mas, justamente para aqueles que esperavam um depoimento cheio de elogios ao Inbound, fiz questão de ser cético: não é tão fácil nem tão perfeito quanto pode parecer.

Por isso, resolvi transcrever nesse texto o assunto abordado naquele painel realizado em outubro de 2018 em Londrina-PR mostrando o que aprendi nos projetos que já atuei e o que se pode esperar do Inbound Marketing

Mas então por que me identifico com o Inbound Marketing?

Primeiro, vale explicar porque, embora tenha uma visão crítica sobre o Inbound, é uma estratégia com a qual me simpatizo desde que a conheci, em 2013.

1-  Abordagem mais “natural”: O Inbound trabalha com uma abordagem de vendas que respeita o tempo, a relevância e a preparação do lead pro fechamento. O conteúdo certo, pra pessoa certa, na hora certa. E o mesmo pras vendas: o produto certo, pra quem realmente pode estar precisando dele, no momento que a pessoa estiver preparada. Como a própria tradução diz, o Inbound foca em “atrair” em vez de só “caçar”.

2- Ajuda a gerar mercado e agregar valor: quem é da área de propaganda sabe que há assuntos que simplesmente não dá pra explicar em um spot de rádio, num VT ou  numa peça. E alguns produtos e serviços são tão incomuns que falta ao público até mesmo entender do que se trata, quanto mais convencê-lo a comprar. Através da produção e consumo de conteúdo, isso fica mais fácil. E como consequência, o consumidor começa a valorizar os diferenciais dos bons produtos e serviços.

3 – Processo de conhecimento mútuo: pode ser exemplificado por  uma metáfora bem comum dos “inbounders”, de que é preciso apresentar-se, tornar-se amigo, depois namorar para só então estar em condições de pedir alguém em casamento. Nesse processo, a empresa vai conhecendo o cliente (através dos dados que ela registra em seu histórico de interesse) e o lead (contato) vai conhecendo e ganhando confiança na empresa.

4 – Estratégia realista e sincera: ao contrário de algumas estratégias digitais que existem por aí, que vendem o sonho de se conseguir faturar um milhão em um semana, o Inbound não faz promessas mirabolantes.  Nos próprios materiais das Resultados Digitais, o que se fala é em “mais tráfego”, “crescer o número de leads”, “qualificar melhor os leads”, “aumentar taxas de conversão” , “reduzir custo de aquisição de clientes” e coisas do tipo.  Embora, claro, existam casos fora da curva. E até por isso eles viram case.

O que se pode esperar do Inbound?

De uma forma realista, essas são os benefícios que você pode esperar conseguir com o Inbound Marketing:

• Entender melhor seu público, sua jornada e fazer comunicações mais assertivas;
• Educar o mercado;
• Captar mais leads;
• Gerar autoridade/agregar valor à marca;
• Diminuir custo de aquisição;
• Automação de alguns processos;

O que vier a mais pode ser considerado benefício extra.

É fácil fazer um Inbound Marketing?

Bem, tire suas próprias conclusões: para fazer bem o Inbound é preciso saber de SEO, planejamento e produção de conteúdo (incluindo saber pesquisar e escrever bem), e-mail marketing, automação, redes sociais, webdesign, gestão de leads, definição de personas, sem falar em  campanhas no Facebook, anúncios no Google Ads (antigo Adwords) e, claro, fazer artes. Cada uma dessas áreas são ciências à parte, daquelas que quanto mais se estuda, mais se vê que sabe muito pouco. E deixar de dar atenção a algum desses itens é correr o risco de colocar tudo a perder.

Então, só tendo uma equipe interna ou contratando uma agência. Quando se tenta concentrar tudo em um profissional só, a chance de dar errado é grande, pois ainda que ele entenda um pouco de cada coisa, geralmente é um profissional “pato”: nada, mas não nada bem; voa, mas não voa bem; anda,mas não anda bem.

Inbound Marketing é barato?

Bem, depende. Barato em relação a o que? Como dito acima, você vai precisar de uma equipe, uma agência ou – no mínimo do mínimo – um profissional bem preparado e exclusivo para a função, que merece ganhar bem por todas as habilidades que têm e responsabilidades que terá. Então o custo já não é quase nulo.

Isso sem falar nas ferramentas que terá que ter. Uma assinatura do RD Station , com as funções que irá precisar, não sai por menos de R$ 769. Vai precisar fazer um site com blog, se não tiver (+R$ 1500) e também investir em mídia, já que alcance orgânico (gratuito) no Facebook virou uma lenda. Pode colocar mais uns R$1000 na conta, pra começar. E nem estou colocando no cálculo programas recomendáveis, como assinatura de softwares de edição de imagem ou de otimização para SEO.

Mas, se você for comparar com o marketing massivo offline – custo com anúncio em jornal, tv e rádio – vai sim achar que esse valor até que é barato em seu custo/benefício.

Deve considerar também que certos investimentos em Inbound têm retorno prolongado: um blog post bem otimizado e relevante pode ter destaque no Google por anos. Assim como um material rico (como e-book) que pode gerar interesse no site por muito tempo.

Basta fazer Inbound ?

Aí vai a má notícia: não dá pra, do dia pra noite, pra parar com todas as ações tradicionais de busca por contatos (outbound) e campanhas offline. Em geral, o Inbound deve começar como um frente de ação extra, uma outra abordagem, paralela a outras em andamento. Só quando ele for responsável por parcela significativa nos resultados é que se pode pensar em colocar “todos os ovos em uma única cesta”.

Lembre-se de nosso alinhamento inicial: espere do Inbound Marketing um “incremento” nos resultados, não uma revolução total no negócio. E aí vai de você, gestor, avaliar se esse incremento no negócio está sendo suficiente para superar os custos extras que teve. Mas não esqueça de avaliar no médio/longo prazo, já que os resultados nem sempre são imediatos.

Inbound é adequado para todo tipo de negócio?

Desculpe decepcionar mais uma vez, mas não.

Primeiro você deve avaliar o grau de maturidade digital de sua empresa. Inbound pode ser considerado um estágio mais avançado do marketing digital. E também se baseia em princípios do marketing geral. Se sua empresa não passou por esses estágios anteriores, pode ter grandes dificuldades em implantar bem o Inbound.

Uma migração para a informatização e para o digital também é uma condição. Se sua empresa ainda está na era da lista de clientes na agenda, sem processos digitalizados e, principalmente se seus colaboradores não estão preparados para lidar com o público que vem pela internet (que tende a ser mais bem informado), bem… talvez o inbound seja avançado demais para seu momento atual.

Para ter melhores resultados, é interessante inclusive que os vendedores tenham um outro perfil, muito mais qualificado, consultivo e com habilidade para analisar as informações coletadas pelo marketing digital e usá-las a favor do seu processo de fechamento.

E tem outro aspecto: considero que Inbound tem uma aderência maior para produtos de venda complexa e valor mais agregado. Tudo bem, é verdade que a maioria dos negócios conseguem produzir conteúdo compartilhando conhecimento sobre sua área de atuação, ou então ajudando a resolver dúvidas comuns de seus consumidores – que são alguns dos princípios do Inbound. Mas aí talvez o trabalho se restrinja a um “marketing de conteúdo”, com foco mais na atração e relacionamento, nem quanto na qualificação, gestão de leads e foco em fechamento de vendas, que caracterizam o Inbound e os resultados financeiros.

Não é sem razão que a Resultados Digitais, de uns anos pra cá, está direcionando seus esforços de captação mais para clientes das áreas de tecnologia e educação, que são duas áreas em que o Inbound tem grande aderência.  

A empresa precisa se envolver?

Também é outro erro clássico. Muitas empresas entendem que é só contar uma agência que cuide do Inbound e esperar os resultados virem, sem que a empresa precise dar sua contribuição. Mas pense um pouco:

• Quem tem dados sobre seu público? Sua empresa ou a agência?
• Quem se relaciona com seus clientes e tem uma noção de seu perfil e interesses?
• Quem tem um conhecimento avançado sobre a área de atuação?
• Quem sabe as informações estratégicas que definem se um lead (contato) tem maior ou menor chance de adquirir seu produto ou serviço?

Sim, sua empresa! Não que uma agência não contribua. Mas as agências sérias justamente buscam nos clientes os conhecimentos que precisam para executar bem as estratégias. O problema é que os clientes muitas vezes não colaboram nem fazem seu dever de casa, passando os dados necessários. E aí algumas agências acabam recorrendo a pesquisa com poucas pessoas, sem rigor metodológico ou significância estatística. Nesses casos, o risco de se trabalhar com informações precipitadas é grande.

Outro problema acontece ao se produzir conteúdo, como textos para blog. É bem frequente que esse trabalho seja terceirizado para agência ou redatores freelancer. Acontece que, sem ter vasta experiência na área ou entrevistar quem a tenha, geralmente só se consegue produzir textos rasos, baseados em informações colhidas na própria internet.

Agora imagine você atuando em alguma empresa B2B, querendo se relacionar com pessoas de perfil técnico. Se esse texto for superficial, qual a chance da pessoa querer lê-lo? Ou, se chegar a ler, dificilmente assinará uma newsletter ou chegará a conclusão de que vale a pena voltar naquele site.

A própria Rock Content, principal empresa de prestação de serviços de produção de conteúdo do Brasil, depois de um tempo percebeu isso (ou seus clientes insatisfeitos os fizeram perceber). E então começaram a escolher seus redatores pelas áreas que eles já têm experiência e também evitar o rodízio de prestadores de serviço em um determinado cliente. A ideia foi de aproveitar a bagagem de conhecimentos que um redator vai acumulando em determinada área – em vez de correr o risco de pegar generalistas.

Se quer criar conteúdos realmente valiosos para seu público-alvo, envolva sua equipe. Juntos, ajudem a definir pautas a partir das dúvidas mais comuns que escutam e passem as informações necessárias à produção de texto. Só a matéria-prima mesmo, não precisa escrever a versão final. Ou, então, coloque sua equipe a disposição para entrevistas. E, sobretudo, revise antes de publicarem!

Como deu pra perceber, meu amor pelo Inbound não é cego. Faço questão de ter um olhar crítico sobre suas limitações, assim como se deve ter em todas as estratégias que são difundidas.

E você? Concorda com esses pontos? Comente abaixo sua visão sobre o Inbound.