[Resenha] Livro “Marketing para Franquias”

Junho de 2009. Eu ainda era “apenas” um jornalista – e, pior, recém-formado! Nos anos anteriores, tinha estudado muito economia e marketing, o que me fez conseguir uma vaga na Revista Empreendedor. Recebi o release do lançamento de um livro sobre “Marketing para Franquias”. Foi quando parei para pensar como era interessante – e complexo – fazer ações para atender a necessidade de diversos pontos de venda. Então propus a pauta para meu editor. E consegui aprovação! Pude entrevistar gente de peso, como um dos autores do livro (Denis Santini) e diretores de marketing de franquias como Subway e Imaginarium (leia a reportagem completa ). Naquele momento, nunca imaginei que, um dia, eu passaria de “entrevistador” para “agente” do universo do marketing do franchising. 

Nove anos depois – e muitas competências e experiências a mais – assumi o desafio de ser Supervisor de Marketing de uma franquia. E a primeira coisa que lembrei foi do livro de Denis Santini e Filomena Garcia. Afinal, nada melhor do que beber na fonte de gente experiente, que possa ajudar a traçar o caminho das pedras.

Denis é publicitário e sócio da MD Comunicação – agência especializada em franquias e redes – tendo atendido mais de 100 marcas desde 1997, além de também ter experiência como franqueado. Já Filomena é sócia do Marcelo Cherto (uma das grandes autoridades na área) na Cherto Consultoria, com experiência em estruturações comerciais e de Marketing de diversas marcas. Juntando as competências, eles conseguiram fazer um livro que trata do marketing de maneira completa, não apenas focando na comunicação. 

Santini e Filomena Garcia, em “Marketing para Franquias”,  trabalham um conceito simples, mas bem importante quando se trata de franquias: além dos 4 “P´s tradicionais  do Marketing (promotion, place, price e product) defendem que deve ser considerado um 5º “P”, de “phanqueado” (franqueado): é preciso tratá-los também como clientes, entender suas necessidades e opiniões, pois pouco se faz sem seu apoio. É preciso “vender” antes para o franqueado. No caso do marketing, vender conceitos de produtos e ações de marketing. 

No marketing para Franquias, é preciso levar em conta outro elemento do composto de marketing: o franqueado. Como um cliente, é preciso entender suas necessidades e opiniões

Outra tendência no franchising, segundo os autores, é de “agir globalmente e pensar localmente”. Ou seja, ter sim ações nacionais, mas buscando conhecer e considerar as características regionais. Com isso, os autores consideram que o franchising está em um momento de quebra de rigidez, MAS, “desde que isso não interfira na essência do negócio”. Isso quer dizer que são necessárias regras sim – para manter a padronização de processos e produtos, além de conseguir gerar uma identidade visual para gerar lembrança de marca. Porém, focando no que realmente importa para que isso aconteça e gerando resultados financeiros para ambas as partes.

O desafio, explicam Santini e Filomena, é conciliar a identificação de uma marca com o perfil local. E, para que isso aconteça, o primeiro passo é identificar quais pontos do negócio cuja alteração não é negociável.  Escutar as necessidades não significa atender cegamente. Afinal, a equipe de marketing que possui competência e experiência. “O franqueado tende a achar que marketing bom é veicular propaganda no intervalo da novela das oito, quando na verdade promoção no PDV [ou na região] pode dar mais resultado a um custo menor”, exemplificam os autores (comentário meu).

No marketing para Franquias, é preciso levar em conta outro elemento do composto de marketing: o franqueado. Como um cliente, é preciso entender suas necessidades e opiniões

Outra tendência no franchising, segundo os autores, é de “agir globalmente e pensar localmente”. Ou seja, ter sim ações nacionais, mas buscando conhecer e considerar as características regionais. Com isso, os autores consideram que o franchising está em um momento de quebra de rigidez, MAS, “desde que isso não interfira na essência do negócio”. Isso quer dizer que são necessárias regras sim – para manter a padronização de processos e produtos, além de conseguir gerar uma identidade visual para gerar lembrança de marca. Porém, focando no que realmente importa para que isso aconteça e gerando resultados financeiros para ambas as partes. 

O desafio, explicam Santini e Filomena, é conciliar a identificação de uma marca com o perfil local. E, para que isso aconteça, o primeiro passo é identificar quais pontos do negócio cuja alteração não é negociável.  Escutar as necessidades não significa atender cegamente. Afinal, a equipe de marketing que possui competência e experiência. “O franqueado tende a achar que marketing bom é veicular propaganda no intervalo da novela das oito, quando na verdade promoção no PDV [ou na região] pode dar mais resultado a um custo menor”, exemplificam os autores (comentário meu).

O livro trata ainda de temas como comunicação no PDV ou ações locais (que eles chamam de “micromarketing”, enquanto ações nacionais são “macromarketing”); avaliação do funil de atração; ajuda a franqueados que estão com resultados aquém do esperado e ações para expansão da rede de forma rápida, consistente e ordenada.

Marketing para Franquias e os estágios dos franqueados

Um ponto interessante do livro foi de adaptar para o português a teoria dos “E” Factors, do  psicólogo australiano Greg Nathan (que também foi franqueado e diretor de uma franquia). A teoria de Nathan trata das diferentes fases que um franqueado costuma passar e o respectivo grau de satisfação/bom relacionamento com a franqueadora: GleE, FreE, ME, SeE e WE  ( “E” Factors). Essa teoria é inclusive citada por pessoas experientes do Franchising, como os consultores da Praxis Business

Assim, na adaptação dos autores de “Marketing para Franquias” , os termos viraram: Inspiração, Imposto, Individualismo, Independência, Interação e Inclusão (“I-Franchising”). No livro, explicam cada uma dessas fases, como franqueados e franqueadora costumam agir e o que Santini e Filomena recomenda que seja feito, bem como as ferramentas adequadas para cada fase.

Os autores explicam como franqueados e franqueadores costumam agir em cada etapa e o que consideram adequado que seja feito para melhorar o relacionamento

A parte de novas mídias é o “calcanhar de Aquiles” do livro. Ele dá recomendações já ultrapassadas, como criar conta no Twitter, cita Orkut como principal rede social do país e o Facebook como uma incipiente rede social ainda elitizada no Brasil. Mas basta ver os dados bibliográficos do livro para entender que não são os autores que estão desatualizados.  

A capa bonita e chamativa do livro, com acabamento em verniz e texto “livro pioneiro em versão atualizada” dão ideia de uma obra recém-lançada. Mas não é bem assim. A edição atual do livro é antiga: datada de 2011, tendo apenas uma segunda impressão em 2014. E quem trabalha com Marketing Digital sabe que MUITA coisa mudou na internet de 2011 para cá. Mas, ainda sim, o capítulo “novas mídias” traz assuntos sempre atuais e que precisam ser citados,  como links patrocinados e indexação nos buscadores.  

Para quem é da área de Franchising, recomendo a leitura.